L’analyse de la performance d’un produit peut se faire à travers plusieurs angles. L’un des aspects les plus importants reste toutefois celui de la distribution. Mesurer celle-ci passe par le calcul de deux indicateurs majeurs : la distribution numérique et la distribution de valeur.
Comment trouver la distribution numérique et de valeur ?
La distribution numérique (DN) permet de connaitre le taux de présence d’un produit dans les points de vente disponibles. En tant que tel, il correspond au nombre de magasins dans lesquels le produit pourra être trouvé dans les rayons. Dans son équivalent en pourcentage, le DN est mis en relation avec le nombre total de points de vente proposant des biens de cette catégorie. La DN permet de connaitre la “quantité” de mise à disposition d’un produit dans les magasins : https://www.retailshake.com/2021/05/distribution-numerique-le-kpi-de-la-grande-distribution/
La distribution valeur (DV) correspond également au pourcentage de points de vente dans lesquels le produit est présent, à la différence près que le poids des magasins dans le calcul est pondéré par leur importance, leur chiffre d’affaires et leur volume de ventes. Les magasins de la grande distribution auront ainsi plus de poids dans le pourcentage que les épiceries, par exemple. La DV est donc utilisé pour connaitre la “qualité” de la mise à disposition d’un produit : https://www.retailshake.com/2021/07/distribution-valeur-lindicateur-de-mesure-de-la-politique-de-referencement-produit/
L’intérêt de ces deux indicateurs dans l’analyse de la performance commerciale
Utiliser un KPI comme la distribution numérique ou la distribution de valeur ne présente en réalité que peu d’intérêt s’ils ne sont pas combinés. Ils permettent à eux deux de connaitre la couverture d’un produit dans un circuit de distribution, et donc de savoir si un produit est suffisamment proposé aux consommateurs pour réaliser des ventes satisfaisantes.
Lorsque la DN est supérieure à la DV, cela signifie que le produit est disponible dans un grand nombre de points de ventes, mais majoritairement dans des magasins de petite taille, ou de faible importance. Dans la situation inverse, le produit n’est accessible que dans une faible proportion de points de ventes, mais ceux-ci représentent une part assez importante des ventes totales. De manière générale, c’est ce deuxième cas de figure qu’une entreprise va chercher à avoir. Si un bon rapport permet entre DN et DV est important pour connaitre la qualité du référencement produit, il est également intéressant pour planifier sa stratégie marketing. Par exemple, l’entreprise risque de gaspiller de l’argent si elle choisit de lancer sa communication à un moment où le produit n’est pas encore assez disponible pour les consommateurs. En outre, connaitre la DN et la DV de son produit se révèle indispensable pour prendre des mesures correctives concernant sa distribution.
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