Le Black Friday est un rendez-vous incontournable du retail et des sites de ventes en ligne. Depuis les années 50, son succès ne cesse d’augmenter, devenu mondial notamment grâce à internet.
Quels enjeux durant le Black Friday ?
Certaines enseignes et marques réalisent une bonne partie de leur chiffre d’affaires annuel lors de cette période, prolongeant parfois de plusieurs jours les offres commerciales jusqu’au Cyber Monday par exemple. Il arrive aussi fréquemment que le Black Friday soit précédé d’une semaine d’affaires de toutes les couleurs promotionnelles imaginables. D’autres enseignes, au contraire, décident de ne pas suivre ce mouvement pour affirmer un positionnement « anti-gaspillage ».
Une période de forte veille concurrentielle
Quelle que soit la position choisie, c’est une période de forte observation de ses concurrents. La veille concurrentielle est renforcée par les enjeux et l’augmentation temporaire du dynamisme commercial. Sur cet échiquier déjà très tendu, une pièce maîtresse vient jouer les trouble-fête : la directive Omnibus.
La directive Omnibus, c’est quoi ?
Depuis le 28 mai 2022, de nouvelles règles de protection du consommateur sont venues complexifier les pratiques commerciales (et la veille concurrentielle). La législation applicable aux professionnels a été renforcée avec la transposition en droit français (loi d’habilitation DADDUE du 3 décembre 2020 et ordonnance 2021-1734) de la directive Omnibus (directive 2019/2161 du 27 octobre 2019). Elle précise et durcit de nombreux points du parcours d’achat en ligne. Les pratiques commerciales déloyales sont explicitées et les sanctions couvrent à la fois le territoire français et toute l’Union Européenne. L’une de ces règles nous intéresse particulièrement aujourd’hui : elle concerne le prix barré.
Que dit la directive Omnibus sur les prix barrés ?
Désormais, toutes réductions de prix (et particulièrement durant le Black Friday) devront faire mention « du prix barré pratiqué avant l’application de la réduction ». Le prix le plus bas pratiqué durant les 30 jours précédent la remise devient le prix de référence, le prix barré. Si d’autres réductions sont appliquées successivement, le prix barré reste identique. La directive précise même qu’il doit s’agir du prix barré pratiqué par l’enseigne elle-même et non pas un prix de référence observé chez les concurrents.
La directive Omnibus met-elle fin aux promotions ?
Cette directive du printemps 2022 vient compléter un contenu juridique déjà très étoffé. La protection du consommateur sur les sites de vente en ligne est au cœur de la volonté du législateur. L’ensemble des règlementations en vigueur est un cadre complexe qu’il est d’autant plus important de maîtriser que les sanctions peuvent atteindre 2 ans de prison.
Cependant, le contexte économique encourage les pratiques commerciales. Les consommateurs sont très en demande de remises. Le prix reste le premier critère d’achat et il est primordial pour les enseignes comme pour les marques de répondre à cette demande si l’on souhaite avoir une offre concurrentielle. Il existe également de nouvelles offres pour se différencier. Elles semblent porteuses et il est intéressant de s’y pencher. Faisons un rapide tour des pratiques commerciales actuelles.
Quelles sont les pratiques commerciales du Black Friday ?
La créativité ne manque pas ces dernières années pour amener les consommateurs sur les sites de vente en ligne un mois avant Noël. Nous avons observé, pour vous, certaines pratiques et également des erreurs à ne pas commettre.
D’abord, la traditionnelle remise.
Qu’elle s’exprime en pourcentage, promotion exceptionnelle, remise, réduction, produit gratuit, prix cassé, prix barré, bon d’achat… le nerf de la guerre reste incontestablement la réduction. Il est souvent nécessaire de proposer le meilleur prix du marché pour s’assurer une bonne journée de vente car les internautes prennent le temps de comparer.
Les points fidélité et les services en plus.
Autre levier efficace pour faire venir ses clients, l’augmentation des points fidélité. Cela permet d’offrir une remise indirecte à ses clients fidèles, ce qui consolide, en général, les ventes de Noël un mois plus tard. Dans le même genre, le service offert est également une pratique appréciée par les acheteurs : 5 ans de garantie offerts, la première révision comprise, le rachat de l’ancien produit… Ici, il est parfois plus difficile de connaître les offres des concurrents lors d’une veille tarifaire classique. Il faut un scraping de données plus sophistiqué qu’une simple veille tarifaire. Pourtant, il est primordial d’avoir cette information car elle peut faire la différence sur les ventes.
Le Green Friday
Plus récemment, nous avons vu émerger des sites de ventes en ligne qui prenaient le contrepied de ce vaste déchainement d’offres. Si afficher une consommation responsable ne permet sans doute pas de déclencher une déferlante de vente le jour du vendredi noir, il n’en reste pas moins vrai que cela participe de l’image de l’enseigne et de son chiffre d’affaires annuel. Cela a pu se vérifier par le passé, quand des enseignes se sont distinguées en pratiquant un Black Friday responsable. Mais aujourd’hui, il est beaucoup plus difficile de se faire remarquer par cette pratique beaucoup plus répandue, alors il faut toujours inventer pour créer la différence. Et pour cela il est nécessaire d’avoir une veille concurrentielle 360°.
Bleu Blanc Rouge Friday
Forte tendance ces dernières années, cette initiative permet de valoriser les produits français. Elle affiche un double sens : une réaction à une pratique commerciale nous venant d’outre atlantique mais aussi une valorisation du local dans la veine du Green Friday.
Le vendredi solidaire
Les initiatives solidaires font également partie des pratiques que nous avons pu observer en réponse au Black Friday. Une partie des ventes de la journée est, par exemple, reversée à une association. Cela permet de sensibiliser à des causes, d’associer sa marque ou son enseigne à un combat vertueux et de fidéliser les clients sensibles à ces arguments (et ils sont de plus en plus nombreux).
Quelques erreurs à éviter durant le Black Friday
- Augmenter artificiellement le prix d’un produit quelques jours avant, afin d’afficher une remise importante.
- Déclarer faussement qu’un produit est disponible durant une période limitée.
- Faire croire qu’une offre est liée au Black Friday alors qu’elle sera valable ensuite.
- Assimiler le Black Friday à des soldes.
- Vendre à perte.
- Oublier de traduire le terme Black Friday* dans les communications. *Vendredi noir.
- Ne pas respecter le droit de rétractation de 14 jours du consommateur.
Et pour bien se préparer au Black Friday, consultez également notre article sur les 7 tips pour booster vos ventes.
Bien plus qu’une veille tarifaire, une veille 360°
Nous l’avons vu, le Black Friday est aujourd’hui bien plus qu’une journée de surenchères des prix. Les stratégies commerciales des enseignes comme des marques sont désormais plus complexes et inventives. Une veille tarifaire est nécessaire mais plus que cela, il faut aussi observer les opérations détournées, les avis des consommateurs tout en gardant un œil sur les stocks.
Une veille concurrentielle pertinente
Avec Retail Shake, de nombreuses fonctionnalités permettent d’ajuster sa veille concurrentielle selon ses besoins. On peut sélectionner les filtres pour remonter des datas plus pertinentes, le prix, les stocks, les avis, par types d’enseigne, secteurs d’activité, et zones géographiques…. Retail shake informe également du positionnement sur le marché et de l’historique de la veille tarifaire sur la période désirée.
Un outil ergonomique de veille
Retail Shake est une véritable solution de veille tarifaire et concurrentielle 360°, qui permet en quelques clics d’effectuer une recherche pertinente et clairement lisible sur un tableau ergonomique.